娄向鹏：五谷道场用非油炸抢市场是跑错了方向
用“非油炸”抢占方便面30%的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。 文/娄向鹏 自2009年2月中粮集团集团正式接盘五谷道场两年多了，其销量一直不见起色，持续亏损。中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。 即便如此，宁高宁的中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品)，出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称 “五谷道场”)，2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。 当初空降中粮集团被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良总经理，已经黯然离去，继任者原中粮可口可乐饮料(山东)有限公司总经理陈占江和其同仁们要在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标奋斗着。 五谷道场的未来如何？是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题？ 战略上的错棋：大公司做了小公司的事 中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。 中粮集团的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道场干什么！ 这个理由听起来似乎对，但是，中粮集团你真的是要“非油炸”吗？你要的是方便面！五谷道场首先代表方便面，而且是一个高知名度的方便面品牌，这难道不是中粮集团想要的吗？！ 非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。 中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动，其它一概无用。 第二问题接着来了，五谷道场原来代表“非油炸方便面”，中粮集团拿它做油炸方便面行吗？谁说不行？消费者首先要的是好吃，至于油炸不油炸，在消费者看来根本不有像有些人说的那样差距巨大，远没有好吃重要！ 事实上，中粮集团已经不止一次在品类市场决策上犯错误了，中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上，小品类市场，去的人少，中粮空有一身力气。 据中粮集团内部人士介绍，在日本、台湾等国家和地区，非油炸方便面所占市场份额约达15%，中国非油炸方便面的市场如果达到此份额，市场容量将高达75亿元。 这个市场看起来巨大，其实是大市场中的小市场，而且是一个刚刚启动还需要教育的市场，是一个有着遗留问题没有解决的市场，总之，这是一个画饼充饥的小市场。对于中粮集团这个行业巨头来说，你是开发目前远没达到15%的份额，不足75亿元的非油炸方便面市场呢，还是抢占90%份额足有400多亿的油炸方便面市场呢？答案不说自明，如果做油炸市场，以中粮的投入和能力，还用为区区年销售10亿元的目标发愁吗？！ 更为不幸的是，在中粮五谷道场登台之前，方便面另一巨头白象抢先2个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”，先行占领市场空档，白象的零售价也比五谷道场更便宜，具有价格优势。与此同时，康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。 上述方便面品牌有油炸方便面垫底，做非油炸只是占位，收获多少听天由命，而中粮的五谷道场却指望其生存，难度可想而知。 五谷道场原品牌中的两大问题，中粮没有解决 第一是，消费者内心对五谷道场的负面定位“非油炸＝口感差”没有解决。 应该承认，中旺五谷道场当年上市一开局就因“非油炸，更健康”获利了极高的知名度，但也恰恰因为这个知名度，让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把，结果大失所望：不好吃。专业上叫做复水性差，不入味。 从消费者角度看，非油炸方便面口感偏差，已经形成比较严重的负面口碑，可是这个问题没能引起中粮集团的重视，一如既往地做起了非油炸。因而，不好吃的印象也就与非油炸如影相随。 五谷道场的定位是“非油炸”，希望给消费者提供的独特价值是“更健康”。消费者体验后给五谷道场的定位是“(非油炸)口感差”，消费者内心的结论是，“爱油炸(没什么大不了)”。真是有点阴错阳差、南辕北辙。 第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，对原五谷道场的品牌灵*没有悟透。 五谷道场的品牌灵*是健康，不是“非油炸”！“非油炸”只是从品牌内涵提炼出来的、在传播上用于刺透消费者心智的椎子尖！因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道场品牌价值的核心。 笔者的观点在五谷道场原创始人和实操人任立那里得到了印证。 任立认为，现在的五谷道场把原来的*丢掉了，只留下了躯壳。所谓的“*”，是指对品牌的核心概念注入“五谷”的现代绿色理念和“道法自然”的传统文化精神，这样，五谷道场才会超出纯产品层面，上升到品牌的认知。当年，他编纂《中国面文化大典》，在每例产品中配折页卡，把很多关于面的历史文化知识，也就是五谷道场的“*”呈现给消费者。有灵*的五谷道场才是唯一的、是与众不同的。现在的五谷道场与其它品牌的产品没什么区别。 因此我们看到，中粮五谷道场就产品卖产品，宋国良自2009年初上任后，一口气推出6种新品，其中4种为原创： “原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”。产品创新本身并没有错，但没有品牌高度，没有核心价值统领，以品种和味道与康师傅比拼，还会有胜算吗？失去品牌之*的五谷道场，投入再多的资金也枉然。 出路：高端+营养，做彻底的革命者 在营销大事上决策失误的案例并不少见，可口可乐在茶饮料市场上屡战屡败，最后推出了“原叶茶”还是不灵，为什么，违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，一是没有成功地占据一个现成的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的大错误。可口可乐无论有多高的品牌知名度，无论市场投入多么大，无论代言明星*父子多么大牌，无论产品原料多么地道(号称原叶)、口味多么出众、渠道*策多么给力，也无济于事。 中粮五谷道场自找小市场、无视消费者既有认知、不聚集，这些都是根本性的问题，起点上的问题，无论多么努力，都不会有本质的改变。 如上所述，非油炸不是健康的全部，非油炸所弘扬的品牌本质是健康！五谷道场必须从非油炸的“阴影”中走出来，向着健康的大市场前进。 健康和营养相对于“非油炸”，内涵获得了极大丰富，也是当年非油炸利益的自然伸延、传承和发扬，也摆脱了非油炸的束缚。 方便面的健康是什么？是营养！没营养恰恰是长期以来方便面备受的诟病。 让中国人吃得更好更美味不是中粮“全产业链”战略的和使命吗？解决“方便面不营养”的根本问题，就是方便面的更大更美好的未来！就是中粮五谷道场最蓝最蓝的蓝海！ 不要在油炸还是非油炸上纠结了，要放眼更大的价值，在面的原料上大胆突破，利用“粗粮更健康”的心智资源，开发荞面、豆面、莜面等健康面(当然，实际市场投放还是以白面为主)；在汤料包上大胆突破升级，让其货真价实：汤，比方要像肯德基芙蓉鲜蔬汤那样，菜是绿的，有着大片儿的蛋花；虾，比方要像的“水煮虾”，红鲜诱人；牛肉，比方要像马兰拉面里的大片儿酱牛肉；鸡，比方要像德州扒鸡的大鸡腿……彻底结束方便面包装上普遍标注的“图片仅供参考，具体以实物为准”的骗人历史！ 这才是中粮五谷道场应有的营养面！中粮五谷道场应该彻底改变“方便面＝不营养”的局面，做彻底的革命者！相比之下，中粮创新的“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”是不是似曾相识，是不是不够大胆不够彻底，是不是顶多算改良？ 有人说了，就是个方便面，凑和着吃，做这么高档，成本上来了，有人买吗？ 我国正处在经济升级、消费升级和品牌升级的历史阶段，各种产品在价值上在品牌上都在升级，不断催生出高档产品。升级已成为当今消费市场的一大趋势，做企业必须洞察这个趋势。别说能够管一顿饭的面食了，就是原来休闲食品奶茶、传统的营养食品黑芝麻糊也纷纷升级，受到市场的热烈追捧，非常能够说明问题。 又有人说了，“健康”“营养”这些概念太宽泛，没有杀伤力。有道理！ 中粮五谷道场应该为“健康”“营养”的方便面命名一个全新品类――不叫“方便面”我叫“大吃面”！大吃面从此不再是方便面样的“凑合”，大吃面就是正餐面！大吃面就是营养全面的面！就是健康的面！这就是中粮五谷道场的战略机会！而且是极端吻合中粮集团产业链品牌战略的绝佳机会！ 眼界有多大，市场就有多大。在20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特 格祖塔(RobertoGoizueta)来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计！ 罗伯特 格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。此后，可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。 中粮五谷道场的对手就是方便面吗？不！如果你放开眼界，五谷道场的对手是所有吃进肚子里的各种食物！尤其是各种方便的、低端饭馆。这些饭馆解决的就是人们的吃饭问题，吃饱就行，这样的餐馆简单吃一下至少得花8－15元。如果中粮五谷道场推出高档面，有着诱人的大鸡腿、红红的大鲜虾，一桶卖8、9块，还愁没人买吗？！ 用“非油炸”抢占方便面30%的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。 作者系福来品牌营销顾问机构总经理 中插：中粮五谷道场的对手就是方便面吗？不！如果你放开眼界，五谷道场的对手是所有吃进肚子里的各种食物！尤其是各种方便的、低端饭馆。 分享到: